História da Gillette nos EUA: da lâmina à P&G
A Gillette é uma das marcas norte-americanas mais reconhecíveis no mundo dos artigos de higiene pessoal, sinónimo de lâminas de barbear descartáveis desde o início do século XX. Fundada em Boston em 1901 por King Camp Gillette, a empresa transformou um conceito simples — a lâmina fina e descartável — num modelo de negócio que viria a definir toda uma indústria. Mais de cem anos depois, e já como uma das principais marcas do grupo Procter & Gamble, a Gillette continua a investir fortemente nos Estados Unidos, com um novo centro de investigação e desenvolvimento em construção em Boston anunciado em 2026.
As origens: King Camp Gillette e a lâmina descartável
A história da marca começa com King Camp Gillette (1855-1932), um vendedor viajante e inventor que, em 1895, procurava um produto de consumo que, uma vez utilizado, obrigasse o cliente a regressar para comprar mais. A ideia surgiu de uma conversa com William Painter, inventor da tampa de garrafa Crown Cork, que o aconselhou a inventar "algo que se deite fora depois de usado". Gillette concebeu então a navalha de segurança com lâmina de aço fino e descartável, mas foram precisos seis anos de tentativas até encontrar uma forma viável de fabricar lâminas suficientemente finas e afiadas a partir de chapa de aço. A solução técnica só surgiu graças à colaboração com William Emery Nickerson, engenheiro formado pelo MIT.
A fundação da empresa e o crescimento inicial
Gillette fundou a American Safety Razor Company a 28 de setembro de 1901, alterando o nome para Gillette Safety Razor Company em julho de 1902. A produção comercial começou em 1903, com resultados modestos: apenas 51 navalhas e 168 lâminas vendidas nesse primeiro ano. O crescimento seguinte foi, no entanto, notável — em 1904 as vendas dispararam para mais de 90 mil navalhas e 123 mil lâminas, impulsionadas por preços baixos, técnicas de fabrico automatizado e uma estratégia publicitária agressiva para a época. Em 1908, a empresa já tinha unidades de produção nos Estados Unidos, no Canadá, no Reino Unido, em França e na Alemanha, tornando-se rapidamente uma das primeiras marcas de consumo verdadeiramente globais.
As guerras mundiais e a consolidação nos EUA
A Primeira e a Segunda Guerras Mundiais foram determinantes para consolidar a Gillette como marca de referência nos Estados Unidos. Durante a Primeira Guerra Mundial, o exército norte-americano distribuiu navalhas e lâminas Gillette a milhões de soldados, o que familiarizou uma geração inteira de homens com o produto e o hábito do barbear diário com lâmina descartável. O mesmo padrão repetiu-se na Segunda Guerra Mundial, altura em que a empresa reorientou parte da sua produção para o esforço de guerra, fornecendo equipamento às forças armadas enquanto mantinha a presença da marca junto do consumidor civil através de publicidade em rádio e, mais tarde, em televisão.
Inovação de produto: da lâmina única aos sistemas multilâmina
Ao longo do século XX, a Gillette manteve uma estratégia assente na inovação tecnológica constante, lançando sucessivamente novas gerações de produtos que substituíam as anteriores. Entre os marcos mais relevantes contam-se:
- Trac II (1971) — a primeira navalha de duas lâminas, um avanço considerado revolucionário na época;
- Sensor (1990) — introduziu lâminas montadas em molas independentes, adaptando-se ao contorno do rosto;
- Mach3 (1998) — sistema de três lâminas que se tornou um dos produtos mais vendidos da marca a nível mundial;
- Fusion (2006) — navalha de cinco lâminas, lançada já sob a gestão da Procter & Gamble.
Este ciclo constante de lançamentos, apoiado em investimento pesado em investigação e desenvolvimento, permitiu à Gillette manter durante décadas uma posição dominante no mercado norte-americano de lâminas e navalhas, apesar da concorrência crescente de marcas mais baratas e, já no século XXI, de empresas de subscrição online como a Dollar Shave Club e a Harry's.
O slogan "The Best a Man Can Get"
Em 1989, a Gillette lançou o slogan publicitário "The Best a Man Can Get" ("O melhor que um homem pode alcançar"), associado a um jingle que se tornaria uma das assinaturas publicitárias mais reconhecidas nos Estados Unidos. O slogan acompanhou décadas de campanhas centradas numa imagem de masculinidade tradicional, confiante e bem-sucedida, e manteve-se como elemento central da identidade da marca durante mais de trinta anos.
A aquisição pela Procter & Gamble
Em 2005, a Procter & Gamble adquiriu a The Gillette Company por cerca de 57 mil milhões de dólares, numa das maiores fusões da história do sector de bens de consumo. A operação juntou dois gigantes norte-americanos e permitiu à Gillette beneficiar da escala global de distribuição e da capacidade de investigação da P&G, ao mesmo tempo que reforçou o portefólio da Procter & Gamble na categoria de cuidados pessoais masculinos. Desde então, a Gillette opera como uma das principais marcas do grupo, integrada na divisão de "Grooming" (cuidados de barbear e higiene masculina) da empresa.
A controvérsia de 2019 e a reformulação da mensagem da marca
Em janeiro de 2019, a Gillette lançou uma campanha publicitária que reinterpretava o seu próprio slogan histórico sob a forma de pergunta: "Is this the best a man can get?" ("É isto o melhor que um homem consegue?"). O anúncio, com cerca de dois minutos de duração, abordava temas como a masculinidade tóxica, o assédio sexual e o movimento #MeToo, convidando os homens a assumirem um padrão de comportamento mais positivo. A campanha gerou forte controvérsia nos Estados Unidos: parte do público anunciou o boicote à marca sob a hashtag #BoycottGillette, com o vídeo a acumular muito mais reações negativas do que positivas no YouTube, enquanto outra parte, incluindo diversas figuras públicas, saudou a mudança de discurso. A Gillette respondeu ao debate comprometendo-se a doar um milhão de dólares por ano, durante três anos, a organizações sem fins lucrativos dedicadas a promover modelos positivos de masculinidade.
A Gillette em 2026: investimento em Boston e nova liderança
Em 2026, a Procter & Gamble confirmou um investimento de quase mil milhões de dólares na construção de uma nova sede e centro tecnológico para a Gillette, junto à orla marítima de South Boston, próximo das instalações fabris históricas da marca na cidade onde tudo começou em 1901. O projeto, com cerca de 335 mil pés quadrados distribuídos por um edifício de nove pisos, concentrará numa única estrutura as áreas de investigação, engenharia e operações de negócio da marca. Em simultâneo, a Procter & Gamble anunciou também, em meados de 2026, a nomeação de uma nova liderança executiva para a unidade de cuidados de barbear Gillette, com o objetivo de reforçar a execução na gama de lâminas e navalhas premium e expandir a marca para além do barbear tradicional, incluindo mercados emergentes com poder de compra crescente. Estas decisões surgem num contexto de resultados financeiros sólidos para o grupo, que reportou receitas trimestrais de 21,2 mil milhões de dólares no terceiro trimestre do ano fiscal de 2026, um crescimento de sete por cento face ao ano anterior.
Perguntas frequentes
Quem fundou a Gillette e em que ano?
A Gillette foi fundada por King Camp Gillette, que criou a American Safety Razor Company em 1901, mudando o nome para Gillette Safety Razor Company em 1902, com sede em Boston, Massachusetts.
Quando é que a Procter & Gamble comprou a Gillette?
A Procter & Gamble adquiriu a Gillette em 2005, por um valor aproximado de 57 mil milhões de dólares, numa das maiores fusões do sector de bens de consumo nos Estados Unidos.
Qual foi o primeiro produto multilâmina da Gillette?
Foi a Trac II, lançada em 1971, a primeira navalha da marca a incorporar duas lâminas, abrindo caminho a sistemas posteriores como a Sensor, a Mach3 e a Fusion.
Porque é que o anúncio da Gillette de 2019 foi controverso?
O anúncio questionava o próprio slogan histórico da marca ao abordar temas como masculinidade tóxica e assédio sexual, o que dividiu o público entre apoiantes da mensagem e consumidores que apelaram ao boicote da marca.
Que investimentos está a Gillette a fazer nos Estados Unidos em 2026?
A Procter & Gamble está a investir cerca de mil milhões de dólares numa nova sede e centro de investigação e desenvolvimento da Gillette em South Boston, além de ter renovado a liderança executiva da unidade de cuidados de barbear.